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清华大学EMBA总裁班告诉你塑造不同的品牌需要三个关键词

日期:2019-03-01 来源:清大EMBA总裁班培训官网 阅读:171

  上个星期,卤豆干解释了《为什么杜蕾斯可以打擦边球广告,椰树椰汁却不行》,其中的根本原因是因为品牌词云的差异。

  0.品牌词云是什么

  通过总结上周的文章,想要正确的找准品牌的定位,首先我们要找准品牌词云:每个品牌留给客户最基础,最简单,最有效的关键词集群。

  而客户对于关键词的选择往往是:

  1.尽量简单——客户容易理解的关键词

  2.尽量已知——客户已经了解的关键词

  因此,能够有效的展现出品牌词云的方法有三种:

  1.品牌标志——品牌的明星产品

  2.品牌联想——品牌的衍生含义

  3.品牌声誉——品牌的外部影响

  那么,我们该如何确定品牌的关键词,打造有效的品牌词云呢?

  卤豆干在这里,将关键词分为三种:

  1.基础关键词——产品上获得的直观感受

  2.衍生关键词——产品使用后带来的效果

  3.潜在关键词——关键词结合产生的创新

  1.基础关键词——产品上获得的直观感受

  品牌的基础关键词,体现在它的产品带给客户的直观感受上。这种直观感受,来源于人的五感:视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。

  比如说,一碗方便面的基础关键词一般有这些:牛肉粒,面饼(视觉),冲水的滋啦声(听觉),香气(嗅觉),软,咸(味觉),烫手(触觉)。

  这些基础关键词,是不会随着时间,社会环境,营销手段的变化而产生变化的。正如同一碗方便面,不会因为不同的人品尝,而得出味道不同的结论。

  因此,不同的方便面品牌,利用了这些基础关键词,打出了不同的广告:

  今麦郎:弹面才好吃。(味觉)

  康师傅:全新包装,不烫手。(触觉)

  统一:这酸爽,不敢相信。(视觉、嗅觉、味觉)

  那么,为什么不同的方便面品牌,都会利用基础关键词来突出自身产品的优势呢?

  有时候,我们同类型的竞品太多,客户对这些品牌的认知也都差不多。这时候,我们就需要利用客户的潜意识,使客户产生刺激辨别——对相近但是不同的刺激做出不一样的反应。塑造出与同类竞品不一样的特点。

  例如,止痛药的同类竞品有很多(芬必得,泰诺,阿司匹林,等等)。而芬必得在刚开始推广自己的产品时,为了获得更多的市场,强调“芬必得的疗效胜过泰诺”,然而这种广告并没有让它获得更多的市场份额。因为在客户的心中,芬必得和泰诺对他们来说都是一样的:能止痛就行了,我哪管药效是95%还是96%啊!

  因此,芬必得改变了自己的策略,将止痛药变得更小,并且全部涂成黄色。广告词也着重强调了基础关键词的特点:“小小的,黄黄的,不一样的,更好的”。有效的让客户记住了芬必得的与众不同,因此大幅促进了芬必得的销量。

  上面的例子,是不是让你想到了国内类似的广告?

  三精牌葡萄糖酸钙,蓝瓶的钙,好喝的钙。

  因此,当同类型竞品较多时,公司需要专注于基础关键词,突出基础关键词中与众不同的部分。

  2.衍生关键词——产品使用后带来的效果

  品牌的衍生关键词,体现在它的产品带给客户的有效回馈上。这种有效回馈,来源于人的六大基本感情:爱,高兴,惊讶,愤怒,伤心,害怕。

  心理学家指出,这六大基本感情的解释分别是:

  爱:喜爱,渴望欲望的满足,期盼事情发生。

  高兴:振奋,兴趣盎然,满足,自豪,乐观,沉迷,安心。

  惊讶:没有其他子分类。

  愤怒:被激怒,因困扰而恼怒,狂怒,厌恶,嫉妒,苦恼。

  伤心:痛苦,伤心,失望,耻辱,忽视,因伤心而同情。

  害怕:恐惧,紧张。

  我们继续用方便面来举例,方便面的衍生关键词一般有这些:好吃(高兴,惊讶),饱腹(爱,高兴),不健康(愤怒,伤心,害怕),快捷(高兴)。

  不同于基础关键词,衍生关键词会随着社会环境,营销手段,或者客户观念的变化而改变。例如,在经常吃外卖的客户心中,方便面的“好吃”和“饱腹”就缩小了。而在经常健身的客户心中,方便面的“不健康”就放大了。

  而随着外卖的兴起和人们对于健康的重视,方便面的衍生词云在过去的几年中发生了变化:

  这种转化,也就是导致方便面最近几年销量下降的主要原因。那么,方便面公司应该怎么做呢?

  在这里,方便面就遇到了不同类型竞品(外卖)的影响,客户对于它们之间的认知差异很大。我们就需要利用客户的潜意识,使客户产生刺激强化——反复进行相同刺激,加强记忆。因此需要塑造自身产品的关键性优势,或者减少现有缺陷。

  方便面公司为了应对外卖兴起而产生的问题,处理方式是这样的:

  今麦郎:推出刀削宽面,非油炸,更健康。

  统一:推出汤达人,汤头更浓郁,味道更佳。

  康师傅:和王者荣耀合作,让产品更加年轻化。

  这些处理方式,都是在围绕衍生关键词来进行改善的。

  再比如很多人最开始对于蛋白粉都有一定的误解:吃了会对身体不好。因此他们宁可多吃鸡蛋和鸡胸肉,也不愿意吃蛋白粉。然而随着大家对于蛋白粉的了解越来越深入,吃蛋白粉反而成为了保持健康身材的必备品了。

  因此,当不同类型竞品较多时,公司需要专注于衍生关键词,突出衍生关键词中的优势(爱,高兴,惊讶),或者减少衍生关键词的劣势(愤怒,伤心,害怕)。

  3.潜在关键词——关键词结合产生的创新

  有时候,有些产品很难从竞品中脱颖而出。这时候,很多公司就会考虑开拓新市场。然而,大多数公司都很迷茫:我们公司的新市场,到底是什么呢?

  这里,我们就需要利用之前的基础关键词和衍生关键词相结合,组成品牌词云。

  然后利用品牌词云和当前市场需求词云相比较,就可以总结出潜在词云。

  我们还是用方便面举例。结合刚才的基础关键词和衍生关键词,我们可以总结出方便面的品牌词云:

 

  然后,我们利用这个品牌词云,和方便食品的市场词云进行比较。

  从两者的比较中我们可以得出潜在词云:

  依照潜在词云我们可以判断出,方便面品牌是很适合做出更加健康的牛肉面的。这也是为何康师傅会推出私房牛肉面馆的主要原因。

  再举个例子,你觉得活性炭的品牌词云是什么呢?我相信大多数人都是这么理解的:

  而活性炭最常用于工业吸附剂,因此它的当前市场需求词云是这个:

  那么,我们将活性炭的品牌词云和吸附剂的市场词云进行比较,提炼出活性炭的潜在词云:

  因此主打“黑色,排毒,健康”,推出活性炭饮料,活性炭冰淇淋,活性炭面包等等食品,也变得理所当然了(当然,这种食品本身没有任何作用,只是一个噱头)。

  因此,当需要开拓新市场时,公司可以关注潜在关键词,利用潜在关键词来找到新的市场需求。

  最后,如果大家需要对自己的品牌进行分析,可以依照下面这几步:

  1.如果是需要和同类型产品竞争,找到品牌的基础词云,突出其中的与众不同。

  2.如果是需要和不同类型产品竞争,找到品牌的衍生词云,强化优势(爱,高兴,惊讶),减少劣势(愤怒,伤心,害怕)。

  3.如果是需要开拓新市场,找到品牌的潜在词云,提炼出当前市场没有使用的关键词。

  最后给大家留一个小测验,为何王老吉会推出润喉糖?

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