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MBA财经:京东,一个传奇的创业故事

日期:2018-11-15 来源:清大EMBA总裁班培训官网 阅读:78

2004年,因为非典,京东偶然之下转向线上销售。

2014年,京东市值已超400亿美元,跻身全球前十大互联网公司之列。

这是一个听起来很传奇的创业故事,但只有当事人了解创业维艰。

刚转向电商时,传统企业前景光明,而电商看起来前途未卜,京东如何能毅然转型并坚持到底?资金匮乏的时候,京东靠什么说服投资人?在强大的对手面前,京东靠什么反超并一路领先?需要管的人增至几千甚至几万时,京东如何变革管理?当企业发展开始用制度来规范的时候,又如何保持创业型企业对市场变化的敏感度、以及快速而强大的执行力?以新的消费需求为导向,不断做出突破性的商业模式创新,说来容易,如何将它落到实处?

作为一个曾经不受行业欢迎的'搅局者',京东彷徨过,焦虑过,甚至四处碰壁。历经外界的不断质疑,京东最终成为互联网+的成功实践者。这其中的不断创新、突破,乃至颠覆,为传统行业的企业转型升级提供了经典的范本。

本期长江读书,长小江要为大家推荐的是《创京东:刘强东亲述创业之路》。这也是刘强东和京东人首向外界系统地阐述这10多年的成败得失和发展逻辑。《创京东:刘强东亲述创业之路》作者采访258位相关人士,收集了400万字的原始素材,不避讳,不粉饰,从京东的偶然触网,到毅然转型,用一个个真实、鲜活的故事,讲述京东如何持续保持创业的激情,保持团队的凝聚力和强大的执行能力,与互联网磕碰磨合而坚决前行、不断壮大。

物流

10亿美元豪赌

对照京东和亚马逊的发展史,这两家公司相似的地方很多,同样是全品类销售,提供一站式消费的平台,同样是自采自销,控制供应链,同样是开放平台给第三方卖家。京东曾经是中国的新蛋,当它只卖IT产品的时候,2008年超过了新蛋;京东也曾经是线上的苏宁,在它只卖3C产品,还未将品类扩张至图书、日用百货的时候。在很长很长的时间里,京东还会继续被人视作中国的亚马逊。

不得不说,贝佐斯和刘强东的思路很相似,或者说刘强东从贝佐斯那里也得到了启发:零售用大量的投入来换取规模,做出来的人是不会给中型电商机会的,他们的逻辑就是,融资做规模,在现金流为正的情况下,玩命增长,不要利润。

京东是什么时候发生蜕变的,变成“谁也不是,我就是我”?2007年,刘强东考虑自建物流,仓配一体。这是亚马逊没有做的事情,亚马逊的物流建设重在仓储,最后一公里的配送交给了联邦快递和UPS。不像美国有完善、规范的物流体系,中国的快递公司很长时间里是以乱著称,就像诸侯混战割据一方,没有哪家公司(除了中国邮政)能够建成覆盖中国全境的网络。快递公司多以加盟店的方式扩张地盘,这导致了服务质量极其不稳定,充斥着各种暴力卸货的手段,甚至丢货的事故不少,很多是监守自盗,偏偏因为缺乏监管而没法追溯。

刘强东在董事会提出了自建物流的战略规划,投资人表示,你先做做预算吧,不直接否掉的原因是不好意思。刘强东做出了预算:需要花10亿美元。投资人一看这个数字,都要哭了,你连2000万美元都没有融到,现在说要花10亿美元,这还让不让人活啊?

徐新计算过,京东投资仓配一体的物流,一个城市一天送20单肯定亏钱,一天送2000单就能盈亏平衡。但是从20单到2000单,需要很长时间,有的城市可能要9个月,有的可能需要两年。长时间亏损,京东受得起吗?

刘强东坚持要做。投资人虽然没有彻底想通,也没有特别激烈反对,刘强东的决策到底对不对,在那个阶段是没有答案的。但他们相信,刘强东对商业有着特别强烈、敏锐的嗅觉。

2007年8月,刘强东开始在北京小范围试点,招聘北京配送部负责人。2008年5月,北京配送部开设了5个站点,每个站点负责的配送面积相当大,例如亚运村站覆盖了北京北部大部分地区,北到天通苑,南到北二环,西到八达岭高速,东到望京,亚运村的5名配送员负责大概一百平方公里的地区,一天送货三四百单。2009年上半年,亚运村分裂为3个站点,将天通苑和望京划拨出去,另设站点,公司开设配送站的速度也加快了,到2010年,京东自有配送已经覆盖北京五环内。

促成刘强东决定自建物流的原因,第一是客户投诉超过一半是到货慢,或者货摔坏了,都是跟物流相关。当时物流行业野蛮卸货、装货的现象很严重,直接把货往车上、地上扔,硬盘经不起震动,外观看着是好的,实际内里已经坏了。第二是因为第三方快递公司不能做代收货款的业务,就算是能做这块业务的,也总是压款,15天返给京东算是快的了。风险也高,因为快递公司加盟店居多,有些老板干脆卷款跑掉,公司也没有办法。

当时的物流行业就是这样,你不可能指望行业改变,那就自己做。当时,京东并没有详细的成本测算,也不知道怎么算,就是一条理由:这么干,客户投诉就少了,更多的人来京东消费。

2008年春节,刘强东回老家宿迁,与老同学聚会,在酒桌上说:物流是企业发展的瓶颈。他告诉当地一位做摩托车配件的同学,你要做大,就得将这个区域的物流做好,做到最细致,你的规模就会更上一层。

这家电商公司做了最苦、最累、最重的活。2009年新蛋网在中国的CEO,嘲笑京东,我们永远不做物流,应该和第三方合作。但是,新蛋在中国几乎销声匿迹,物流却成了京东的核心竞争力。没有配送,京东也没有理由成为电商B2C行业第一。

如果一件事每个人都觉得可能做成,那做成的价值就很低。只有做成别人认为不可能做成的事情,那才真正有价值。

把韵达配送站“一锅端”

2007年4月,京东设立华南区,覆盖福建、江西、湖南、广西、广东、海南六个省。易文杰担任京东华南区第一任总经理(现任华中区总经理),分公司成立的时候,刘强东来到广州,当他在白云机场与易文杰告别的时候,他握着易文杰的手说:“老易,广州就交给你了。”

华南区域一开始只有13名员工,在天河区石牌街的民居租了一套三室一厅的房子作为临时指挥部,员工穿着睡衣睡裤抱着电脑在那里办公,刚加入的新人还以为这家公司是做传销的。这13名员工,在短短一个月里,完成了位于海珠区海联路48号的办公室装修,建起了2000多平方米的库房,完成了2000多单订单的发货,配送全由第三方快递承担。

2007年,华南区刚成立不久,就在广州市荔湾区建立了华南第一个配送站DD康王站,并逐渐组建自己的配送队伍, 6个配送员需要完成荔湾区和越秀区的配送。2008年,华南第二个站点设在深圳,覆盖罗湖、南山、蛇口、盐田港等区域。3个月后,就满足不了需求,需要在关外宝安区开设站点。宝安区有12000名本土居民,150万外来人口,治安混乱,有著名的“砍手党”。易文杰不得不从其他区域抽调站长和骨干配送员前往宝安开设站点。

深圳配送范围大,配送员效率降低,必须加密网点布局,自己建立速度就慢了,易文杰让深圳片区经理找韵达快递配送站的站长和配送员,等他们送完货,请他们喝酒,将京东前景和配送员在京东的待遇一一讲清楚。韵达的站长说,没说的,我明天就过来。回头,他立马跟房东谈,我找到新东家了,跟新东家重新签合约。这些从韵达过来的站长和配送员们,做了前期培训,就马上运作起来的,将门头的招牌一换,一夜之间变成了京东配送站。

能够一锅端的原因是,这些配送员多为老乡,会在私下交流,各家公司的管理和待遇。京东尊重配送员,按时发工资,每个配送站装有空调和热水器。南方潮湿火热,华南区刚开设站点的时候,有配送员住在站点里,刘强东到站点一看,马上决定所有站点装空调和热水器,他和易文杰吃饭的时候再次强调,老易,你什么时候能办到?给个时间。

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而配送员的要求就这么简单,以前在韵达,站点连电风扇都没有。

在京东,如果有人完成不了今天的任务,大家会共同解决剩下的货。在其他快递公司,今天送完货了,拿了100元提成,还有同事没送完货,他们不会互相帮助。同样是辛苦,京东收入更高,团队氛围更好,所以,其他快递公司的配送员一夜之间就过来了。

有意思的是,华南区域最早的13个老员工,还有10个在京东。原因有四,第一,对公司有信心,第二,必须有好的平台,能提升自己,第三,有值得期望的收入。第四,有个能关心人、体谅人、给人正能量的老板。

爆仓

2008年11月,京东遇上有史以来最严峻的爆仓,库房面积不够,订单超过了生产能力,这是历史上最严重的一次爆仓,京东不得不在网站发出公告,劝阻用户在京东下订单,建议他们到别处去消费。如果用户继续下订单的话,会因为严重延误的送货时效造成极大的口碑损失,这损失远远大于因关闭下订单功能而暂时损失的销售额。

每天晚上6点,在银丰大厦上班的员工都坐车赶到库房,收货、打包、上架,中途只能匆匆忙忙地吃盒饭,盒饭不好吃,又买来很多老干妈拌饭。忙到晚上一两点钟,公司安排车送回城里,第二天依旧上班。这些在办公室坐着的员工们,深深体验了一把仓储员工的辛苦,负责打包的员工手上缠着刀片,唰唰地割开胶带,手上都有冻伤、割伤。仓库冬天比室外冷,如果是上架的话,跑来跑去,出汗发热,有员工凌晨三点出门才发现羽绒服都被汗水浸透了。而打印快递单这些站在那里不动的活,员工一晚上下来,哪怕脚边有电暖扇,回家用热水泡上老长时间的脚才能暖得回来。

这次爆仓也促使了刘强东在物流上加大投入。2009年,他决定自建第一个库房(此前的库房都是租的)。陈生强一算,一个库房需要花1到1.5亿美元。他问刘强东,你确定吗?刘回答:确定。他再问:你真确定?刘再回答:确定,一定要弄。

当时没有政府关系部,没有市场部,陈生强开始跟各地政府谈拿地的事,第一轮就喝趴了。在上海嘉定,对接的政府官员说,我们这里有新蛋,是国际公司,对京东爱理不理的。结果上海嘉定管委会主任从美国出差回来,赶紧叫人联系陈生强,因为他在美国的时候,拜访新蛋,对方总说京东如何不好。他一琢磨,你骂人家,肯定是被打了。

2010年开始,京东增加了食品仓、图书仓。京东业务快速发展,但是仓储网络的建设很多时候跟不上公司业务发展步伐。由于持续融资,在资金上的问题并不大,在那几年,京东在仓储建设上最大的痛点就是找不到符合京东需求的大面积的单体仓库。尤其是2010年,电商爆发式增长,需求井喷,政府对物流设施规划比较落后,物流地产短缺,狼多肉少,要找到现成的、符合要求的仓库很难,往往是到了时间点要开仓,未必能找到仓。京东每年有40%的仓库在搬家,仓储系统从高管到基层员工,都练成了搬仓的好本事,能够在不影响日常订单生产的情况下,在有限时间内搬仓完毕,比拼的是技术含量和运营管理能力。

令人头痛的,除了找仓库以外,还有找人。管理层缺人,有经验的电商从业人员并不多,只能内部提拔,以及到物流行业挖人。基层员工也缺人,为了招聘员工,京东人力资源部想尽办法,报名参加招聘会,联系当地劳保部门搜集闲散人员资料,四处贴小广告、刷墙,也和开设物流、电商专业的学校合作,给学生实习机会。每次过来一两百人,都是十八、十九岁的中专生、大专生,第二天到库房一看,呼啦啦地走了一二十人。

2008年到2009年库房缺口太大,一个月恨不得入职几百上千人,京东品牌号召力有限,加上库房偏远,京东仓储工作的接受度很低,所以大量采用了派遣员工。但是,京东自己的员工,福利、工资、保险都是齐全的,第三方派遣就这个费用扣一点,那个费用扣一点,员工抱怨声音比较大,结果京东内部分成了京东系和派遣系。直到2010年,刘强东决定,所有员工都自己招聘,不要派遣员工,福利待遇统一,不会同工不同酬,又便于管理,想安排培训就安排培训。

当初当当在7个城市有仓库,京东仅在5个城市有仓库。后来,两者不再是一个数量级的对比。2014年3月、9月,我曾两次到成都市西北、郫县普洛斯物流园区去观察,2012年京东、当当、亚马逊中国、凡客诚品同在一个园区,过了两年,当当、亚马逊中国将仓库撤掉,搬到了离成都约100公里的眉山,凡客诚品的仓库也不见了,这个物流园的大部分仓库现在成了京东的库房,与京东毗邻的仓库,是小米的库房,在2013、2014年风头很劲的另一家明星公司。

仅仅是一个仓库地址的变迁,就令人唏嘘,让我触摸到商业竞争的残酷,有京东员工平淡又骄傲地说:“我们跑得很快,我们一路看着竞争对手一个个地倒在我们脚下。”如果你比竞争对手慢了一步,可能就要落后。当当在品类扩张的速度慢了,在融资的速度上慢了,而京东密集地融资,投入大,利用规模扩大投入,又反过来用投入带动规模增长。持续保持十年高速增长,并且在达到百亿规模之后还能连续4年保持高度增长的公司,寥寥无几,京东是其中一个。

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