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内容为王的时代即将来临

日期:2018-11-15 来源:清大EMBA总裁班培训官网 阅读:139

  大多数新生事物的诞生初期都会在它的影响范围内带来乱象,但随着时间的消逝,最终铅华褪尽,尘埃落定,其本质浮出水面,人们对它们的认知也会越来越清晰。摇滚乐如此,电子游戏如此,人工智能如此,互联网亦是如此。

  

  与前面几个例子不同的是,互联网的影响范围之广,作用之大,是前所未有的。互联网及计算机技术的大范围应用,使信息的传递速度极大提升,分发的成本极大下降,最终导致传播的效率大大提升,这些变化与工业时代的变化是不可同日而语的。

  

  工业时代解决了生产力的问题,比如,过去制作一双鞋子需要一个工匠一周的时间,那么这双鞋子的成本自然走高,对于当时的普通消费者来讲,如果想每天依心情选择不同的鞋子是要付出高额的成本的。不仅如此,随着工业化进程的加深,在皮革的生产,成品鞋的运输等方面的效率都得到了提升,用现在的话说就是产业链的上下游都发生了变化。在这个过程中,通过标准化大规模生产,降低了产品的复制成本,最终导致消费者所能选择的实体产品极大丰富。

  

  今天,北京的小李想要购买一款在美国最新生产的运动手表,他只需要在网上简单的操作,几天后,这款炫酷的手表就会寄到家门口。如果小李所需的不是实实在在的商品,而是一篇最新的关于转基因的论文之类,那么它传递和分发的效率就更高了,一个信息可以以极低的成本无限制的分发,因为这类“产品”不像实体产品那样,它们的复制是几乎不需要成本的。

  

  如果你以为故事到这里就会变成“王子与公主从此幸福的生活下去……”,那你们就错了。事情并没有完全按照我们的预想发展下去,在互联网广泛应用的初期的确产生了很多以信息产品为基础的创新,这些创新有些死掉了,有些活下来了,当然,活下来的也不等于它还是健康的,比如,微信朋友圈。同时,在这个过程中产生了两个新问题。

  

  一、你永远无法做出最优选择。我们知道,所谓的最优选择一定是在有限选择范围内做出的,信息产品以极低的成本复制分发,选项无限增加,而供我们读取信息的时间有限,信息的价值参差不齐,因此,无论你消耗时间读取哪一条信息,都会损失读取比这个信息更有价值信息的机会。比如,某个阳光明媚的下午,我有2个小时的休闲时间,想要看一部电影,这时候有两个选项,那么我可以花费10分钟的时间来比较一下这两部电影,然后做出选择,多半我能够选到更好的那部电影。但如果同样的时间,我有10000部电影供选择,了解这10000部电影的时间就已经远远超过了2个小时,那么,我要么盲选,选到最佳选项的概率极地,要么在选择状态中默默浪费掉2个小时,所获为0。因此,无论如何都是损失,同时,又因为人们的“厌恶损失”产生“无尽的焦虑”。

  

  二、信息的消耗速度大于信息的生产速度。目前,信息分发的内容大多来源于存量,正是由于分发效率的提升导致即使从传播过程中获得极低的利润,也比漫长的原创积累划算,况且原创的内容是否能够被受众所接受?这种风险也比从存量中挖掘要大很多,因此,增量信息在减少。但同时,由于高效的分发也导致存量的消耗极为迅速。结果,就成了今天的样子,无论是文学、影视,还是互联网营销,充斥着抄袭、复制、套路。

  

  我们从三个角度(受众、商家、政府)来思考一下这个问题。

  

  我们先从受众的角度来理解一下这个问题。普通人能够感受到的信息的变化有哪些呢?最初,由于信息低成本的的复制和分享,使得我们不再需要付出高额的金钱成本(比如买书花掉的钱)和时间成本(比如等待一封信的时间)来获取信息,所以在初期我们的确享受到了这种便利。在这个过程中,信息的生产速度并没有太大的变化,人脑处理信息的速度也没有发生太大的变化。

  

  首先发生变化的是处理信息的这一端,既然我们没办法极大的提高处理信息的速度,那干脆我们就不要接收那么多的具体信息,直接接收索引信息或结论性信息,直观的表象就是博客变成了微博,人人社区变成了朋友圈,大部头电影变成了系列电影,长篇连续剧变成了十几分钟的网络短剧等等,各种类型的信息都在自我缩减或分化成更小的个体,以便能够进入到人们的碎片时间中。即使这样,由于信息的复制和更多的链接建立,还是充斥了太多的信息,直到完全填满我们日常的时间,除了必要的生存消耗时间,我们几乎所有的时间都有信息需要处理,而且渠道大多数来源于互联网。

  

  而在另一端,信息的生产端也发生了变化,如我们之前所说的,传播消耗掉的信息大多来源于存量,直接的复制与分享要比生产原创信息容易的多,就像近两年的流行音乐一样,原创歌手大量流失,充斥在网上的是大量的盗版和翻唱。其次,完整、深度的原创信息受碎片化的影响也在大量减少。

  

  所以,实际上今天的信息时代并没有发生克里斯安德森所描述的长尾效应,反而加剧了二八的分化。因为,对于个体的信息消费者来讲,时间货币总量不变,但信息选项的增加,导致时间货币升值,不同于金钱货币购买商品时的状态,时间货币无法存储,且一直消耗、必须消耗。时间货币无论是在购买高价值的信息还是购买垃圾信息时,所消耗的数量是差不多的,但是在购买前,个体消费者往往难以从众多选项中识别出信息的价值,这就导致购买风险增加,而且一旦用时间货币购买到垃圾信息,损失的成本也有所增加。那么,为了避免这种风险,最简单的方法就是通过品牌认知或参考大众选择,这些都会加剧受众选择信息的马太效应。

  

  为了帮助大家(尤其是信息及内容相关行业从业者)更好的认识这个问题,我们引入两个概念:启动风险和驻留风险。

  

  当个体消费者想要读取一条信息(或内容)时,如前所述,由于我们无法选到最优选择,这说明在启动信息读取的时候是存在风险的,我们称之为启动风险,而为启动读取消耗掉的成本我们姑且称之为启动成本。

  

  同样,在我们开始读取一条信息后,因为我们随时可以终止未完全读取的信息,做这个决策又面临了新的风险,如果这个信息是一个垃圾信息,那么读取的时间越长就意味着损失越大,但同时有另一种情况,有些有价值的信息需要漫长的铺陈、立论等,只有在完整读取全部信息时才能获取其价值,那么如果终止信息读取意味着前期读取的时间成本和启动成本都成为了沉没成本。因此,这个选择同样存在风险,我们称之为驻留风险,这个过程中消耗的成本可以称之为驻留成本。

  

  弄清楚了这两个概念的运作机制,就基本搞清楚了信息(或内容)行业的现状,也预示了部分未来。面临目前相关行业的乱象,未来很可能向两个方向发展,一方以降低启动成本(增加启动概率)为目标,另一方以解决驻留成本问题(增加驻留时间并提高价值)为目标。目前来看,前者更多,但长远来看,后者会迎头赶上。

  

  要想获得更高的启动概率,往往感性认知的内容更容易被启动,尤其是那些迎合大众的内容,但是好的内容并不一定会立刻迎合大众,这一部分当以增加驻留时间为主责,同时,深度与广度往往是对立的,深度市场往往是细分市场。

  

  信息爆炸还会带来三个方面的变化,首先,受众对信息的分辨能力会有所提升,由于经验的增加,人们可以用更短的时间,更准确的分辨信息的价值。其次,那些快餐式的低营养信息,会受边际效应的影响,对受众的价值会逐越来越低。最后,受传播效率提高的影响,信息市场呈现非理性的繁荣,这种假象使得信息单价降低,原创信息生产者获益相应降低,部分生产者因此流失,原创产品减少。这些都佐证了为什么深度原创的信息(或内容)在未来会有更好的市场。

  

  从另一方面讲,商家也会依仗专业人士提供更多、更科学的信息筛选服务,当人们对此服务价值的认知加深时,也会更认同通过付费来获取此类服务的方式,而那些权威的、高效的商家也会因此获利。总体上看,在未来任何能够节省时间的服务都会有利可图,因为我认为时间是一切产品的成本,而且这种成本的占比会越来越高。商家还可以通过索引、评级等方式来帮助用户降低读取信息的启动风险。随着大数据及人工智能技术的成熟,甚至可以加入类似“原创率”、“原创度”等指标,来帮助客户快速识别哪些主体是以发布原创信息为主,那些主体是以复制整理信息为主,复制了多少信息,复制信息的源头又在哪里等。

  

  信息发布的平台已经被巨头垄断,但信息生产是无法垄断的,根据稀缺性原则,将来个体或者相关行业的中小企业所制造的细分和精良的信息必将持续走高。但这些高价值信息的生产需要漫长而枯燥的积累,而且短期无回报,长期有风险。因此,从政府端应该更加注重知识产权的保护,甚至适当给予经济扶持,才能保证以信息为主体的文化市场持久稳定的发展。

  

  最后,回到最开篇所言,任何新生事物都会带来机会与乱象,但最终潮水会退去,裸泳者浮出水面,而能力者则畅游大海。

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