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上财MBA案例分享:可口可乐,转型能自救吗?

日期:2018-11-15 来源:清大EMBA总裁班培训官网 阅读:118

碳酸业务的衰落

碳酸饮料的衰落已经成为不可避免的趋势,可口可乐这个碳酸饮料巨头的日子并不好过。

据可口可乐第二季度财报显示,该季度其营收为97亿美元,较去年同期下滑了16%,利润更是较同期少了60%。这是可口可乐连续第九个季度收入下滑,也是跌幅最大的一个季度。

受业绩下滑的影响,可口可乐选择剥离不那么赚钱的装瓶业务。7月初,可口可乐在中国装瓶业务的特许经营也已经全部完成。根据协议,可口可乐在中国将不再拥有自己的装瓶业务,而是将特许经营权全部授予中粮集团和太古股份。剥离装瓶业务后的可口可乐从重资产变成轻资产,降低了管理成本和人员成本。

布局非碳酸业务

在过去的十几年间,非碳酸饮料只占可口可乐产品组合的个位数比例,但现在,可口可乐的旗下产品中有超过25%都是非碳酸饮料。近几年,可口可乐一直在通过收购来加快发展非碳酸饮料业务,包括饮用水、运动饮料和果汁等。

在中国,可口可乐收购了植物蛋白饮料品牌中绿粗粮王,还引入了Zico椰子水,它占有股份的能量饮料Monster也在中国市场积极铺货。

事与愿违

在低糖低热量方面,可口可乐先后推出过健怡可乐、零度可乐、绿色可口可乐等产品,试图不断用新的健康概念来吸引消费者的注意力,但是效果不尽如人意。主打健康、低糖的健怡,其销量下滑速度远高于经典可口可乐;而随后推出的零度可乐并没有挽回健怡可乐销量下滑的局面;2013年推出的主打低卡路里和天然甜味剂甜叶菊糖的“绿色可口可乐”也没有达到可口可乐的预期。

对于采用阿斯巴甜这类人工甜味剂的Coke Zero Sugar,可口可乐是希望通过它来满足消费者的两个欲望:第一喝到熟悉的味道,第二还不长胖,这也是可口可乐为了提振整个碳酸饮料业绩下滑局面而做的中长期战略之一。不过,《美国临床营养学杂志》和《加拿大医学协会期刊》等权威医学期刊都曾发布过关于人工甜味剂的研究报告,结论指出,没有证据表明无糖可乐中使用的人工甜味剂有利于减肥,反而有可能诱发肥胖和II型糖尿病。

在全球范围内消费者普遍营养过剩的消费背景下,选择化学代糖产品是可乐市场近年来一种集体的行动,它暂时帮助可乐产品从减轻肥胖,减轻糖类危害的旋涡中解脱出来。但是,代糖产品虽然不产生糖类的危害了,但是人工甜味依然会诱发或加重某些疾病的症状。所以不含糖的Coke Zero Sugar或者不含糖的零度,不代表就是健康食品了。照顾了消费者对防止肥胖的健康需要,但又带来其他的不健康因素,这是可口可乐必须直面的一个棘手的问题。

尾声

可乐是甜饮料的概念根深蒂固,可口可乐早期是借势了不发达市场对于可口可乐标榜的所谓的创造、激情、自由等美国精神而赢得了市场。但是目前,不发达市场已经发生了翻天覆地的变化,美国的生活观念已经很难再主导消费心态,在市场大势以及产品本身的缺陷不能根本消除的双重背景下,可口可乐的这些产品上的创新都属于局部的缝缝补补,终究不能从根本上解决衰退的问题。

在中国,可口可乐正在试图通过非碳酸品类去逆转局面,但其核心的业务仍是碳酸饮料和美汁源果粒橙,但是这两个品类的业绩都在下滑,这意味着在中国它面临的形势仍然比较严峻。

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